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安利直銷的進化

2018-12-07 09:12 作者:xy 瀏覽 4270次

以數字化、體驗化、年輕化為核心,安利(中國)成功實現了直銷模式的升級迭代。

記者丨一揚

進入中國市場23年后,直銷巨頭安利正在以前所未有的速度擁抱新變化。

卜莉雯銷售安利產品已超過10年,最直觀感受到變革是在2017年秋。2016年9月,安利(中國)北京三里屯旗艦體驗館正式開業,當時她正在家待產,期盼第二個寶寶的誕生。

一年后,卜莉雯再次回歸工作,開始將體驗館當成自己的辦公地點,一周五天工作日,幾乎全泡在三里屯。“回來之后,我做安利的方法變了很多,以前我們有(新)產品,就會說:‘您看一看,需要什么?’銷售痕跡特別重,現在喝杯咖啡,坐一坐,參觀一下。”卜莉雯稱,相比之前,客戶更愿到店里參觀體驗,與營銷人員的黏性也高許多。

早在2014年,安利已經啟動新變革,進行戰略創新的探索,基于數字化、體驗化、年輕化,以拓展忠實客戶、培養年輕營銷骨干為核心戰略,打通線上與線下的通路,走出一條安利式的零售變革道路。

重構線下店

過去兩年,眾多電商平臺紛紛布局線下實體店,線上與線下渠道融合加快。早在上世紀末,安利就已在中國市場開設店鋪,開始面臨其他傳統零售商一樣的挑戰,如何重構線下店來適應“新零售”的趨勢。

 

 

 

安利全球執行副總裁及安利大中華總裁 顏志榮

安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮給出的解決方案是“體驗戰略”, “移動互聯網重塑甚至顛覆各個行業,共享單車打通了城市交通的最后一公里;支付寶、微信讓我們迅速邁入無現金社會,各大互聯網企業爭先恐后布局線下商業實體,電商、微商等新業態模式迅速崛起。”他認為,社會正由服務經濟,跑步進入到體驗經濟的時代。

2014年,安利啟動“體驗戰略”,顏志榮將戰略定義為“由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態”。

首先改造的是安利線下門店。

 

“美媽會”、“樂跑族”、“美食派”安利打造了多樣的線下社群活動

如北京三里屯旗艦體驗館,占地超過5000平方米,上下兩層,其“四合院”設計風格,營造了一種家的感覺。場館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗區,除產品展示外,人們可以在紐崔萊體驗區學習瑜伽,雅姿專區DIY一個美美的妝容,家居科技區上一堂美食烹飪課……

若要稍事休息,可到一樓的RICH&JAY咖啡區,坐下品嘗咖啡,與朋友聊聊天。

2014年以來,安利正逐步將遍布全國的266家自營店鋪升級為線下體驗設施,改造成體驗館、體驗店、服務中心。

這些線下體驗實體,與安利線上銷售渠道及營銷人員的人際銷售體系相整合,提供集品質生活、社會交往、個人成長、輕松創業于一體的服務,構成場景化、定制化、多元化的體驗生態系統。

 

 

 

安利廣州體驗館外觀

其中,面向一線城市消費人群的“旗艦體驗館”,在上海、深圳、成都、北京、廣州五大城市均已開設。這些體驗館成為一個時尚品質生活樣板間,客戶在此可全面深入了解安利的產品信息,親身體驗產品、掌握使用技巧;進行各種健康、美容測試,學習相關知識、技能;參加各種豐富多彩的社群活動,結識新朋友,提升生活品質。

卜莉雯經常將客戶約到三里屯體驗館內的咖啡區或周邊場所,“客戶來這里,其實參與到了我的生活,跟我一起來運動、做美食、化化妝。”她認為,體驗館為營銷人員搭建了一個銜接點,消減了客戶潛在的抵觸心理,在互動交流中,她可以了解到每個人的需求,銷售方式更有策略性。

“不再去推銷了,我是根據你的需要給你分享,‘安利’你一個美好的生活。” 卜莉雯說。

為推進“體驗戰略”,2016年9月,安利特意設立“大中華首席體驗官”一職,以首席體驗官負責整合各種資源,報告、分析、建立和追蹤關鍵績效指標,進一步推動管理架構扁平化,提升組織效能,強化線上線下一體化的營運支持體系。

據安利提供的數據,2014年至2018年初,已在國內建成94家體驗實體,覆蓋全國核心城市、多數省會城市以及重要的經濟中心城市。顏志榮介紹,全國店鋪的升級改造預計在2019年全部完成,屆時現有266家體驗實體及傳統店鋪,將全面轉型為230家體驗實體店。

電商平臺正將線下渠道下沉,推出各種小店、便利店拓展計劃,在廣袤的次級城市區域,安利同樣加強了店鋪間的協調配合。

2017年,安利在中國調整了“以省為單位設置分公司”的組織架構,打破省域界限,根據區域市場潛力、業務發展水平、交通便捷度等因素,將全國市場劃分為40個城市群,其中即包括蘇州、青島、寧波、大連等非省會城市群。

這些高潛力城市,同時是區域的經濟中心,具有交通便利、經濟輻射作用強的特征,可以帶動周邊三四線城市的消費潛力,安利布局線下體驗設施,以體驗實體為中心,可輻射周邊2小時交通圈。

賦能創業者

有了體驗中心,如何尋找新用戶,將其引導至線下店?

卜莉雯的做法是,利用微信等線上社交工具,與客戶建立聯系。她回憶,10多年前,會到地鐵站、商場這樣人流密集的場所推銷安利產品,向行人發傳單,勞動強度大,效率卻不高;現在,她主要在不同主題的微信群中,去結識潛在客戶。

目前,社群電商方興未艾,以月活用戶超10億的微信為代表的社交平臺,成為新的“流量洼地”。作為一家“互聯網+”企業,安利洞察先機,早些年即為營銷人員提供多種數字化工具,為其線上銷售賦能。

2015年,基于新戰略的發布,安利正式啟動營銷人員移動工作室,這是其打造移動社交電商平臺的起點。彼時,安利推出10個App、5個微博、10個微信賬號,借力數字化平臺,為營銷人員提供豐富的多媒體互動性內容,包含企業資訊、營銷培訓、在線銷售等多種服務。

以安利旗下保健食品品牌紐崔萊為例,卜莉雯本人無需再花費大量時間,向對方介紹原料成分、營養功效等復雜的產品信息,借由全球新版的查詢網站,客戶掃碼產品二維碼,就能完整了解紐崔萊從土壤、種子一直到成品的全產業鏈品質管控過程。

2018年9月3日,安利的社交電商平臺再度迭代,安利式創業的2.0模式——“安利微購”平臺正式上線,“安利云購”平臺全面升級,利用互聯網技術手段,營銷人員的收入通過“微購平臺”即時到賬,更能激發他們的積極性。顏志榮稱,希望以“一部手機、一個興趣、一群朋友”的“三個一”模式,幫助營銷人員實現輕松創業。

直銷人員對于安利產品,既是銷售者又是使用者,個人使用體驗至關重要。在社交平臺上,個人使用的心得能以圖文、短視頻等近乎零成本的方式分享出去,從而影響他人的消費決策;社群可以突破地域的限制,每個社交點,都可能成為擴展新用戶的增長源,有著線下無法比擬的優勢。

然而,微商行業的混亂局面,削弱了社群產品的信任度,用戶不親眼見產品,不會輕易“充值”。卜莉雯表示,線上只能建立“弱鏈接”,要與客戶建立更進一步的關系,將其發展為重復購買的忠實用戶,仍需要在線下面對面交流溝通。她會常約潛在客戶到旗艦體驗館周邊場所,如果他們有興趣,就會引導到店內參觀,“通過體驗,客戶會覺得產品很好,我們就是聊生活、聊健康、聊美麗”。

這正是安利下大力氣改造線下店的重要原因,體驗館、體驗店弱化了“銷售”功能,更強調為客戶打造高品質的“體驗”環境,從而更好承接來自線上的流量,實現線上與線下有機聯動。

針對女性用戶群體,安利開發了美體、美食、美顏三大生活圈,在體驗店內提供諸如化妝教室、美食廚房等場所,幫助營銷人員根據興趣和優勢經營自己的生態圈,很多人成為各領域的網紅達人,并在產品端協同策應,安利微購上線的首款產品就是面膜,在社群平臺,面膜是已被驗證的爆款品類。

“我們會繼續從客戶的興趣愛好出發,通過美體、美食、美顏三大生活圈,讓產品迭代更快,推出更契合客戶需求的產品。”顏志榮表示。

安利已建立“雙核驅動”的消費者洞察系統,即“大數據”和“微數據”:“大數據”依托于安利的電商平臺,可以識別目標群體的消費趨勢;“微數據”依托于營銷人員和客戶持續的互動過程,用于獲取客戶信息和需求。

目前,安利所有產品均能在云購平臺購買,官方數據顯示,公司80%的業務已遷移到線上,并與京東達成物流合作,一二線城市24小時即可送貨到達,偏遠地區也可在3天以內送達。

2017年4月,安利引入智能客服機器人“小安助手”,7×24小時隨時在線,隨時響應用戶需求,并與海爾旗下日日順合作,為安利家科系列產品提供保修、維修服務。

加速年輕化

“很多人加入安利,開始起步只是一小步,可能只是體驗下產品,感受到氛圍,慢慢了解安利的文化。”

安利(中國)總裁余放稱,安利致力營造“有溫度的氛圍”,讓營銷人員有一種歸屬感。安利創辦人理查·狄維士曾說過:“任何時候,我們需要能鼓勵他人的人,是他們,讓世界生生不息。”

卜莉雯之所以成為“安利二代”,就結緣于10多年前,她參加同為安利經銷商的姑媽的表彰大會,“你能看出,營銷伙伴對她的尊重是發自內心的”。

源源不斷的營銷人員,構筑了安利發展壯大的基石,在社交電商時代,年輕人天然具有優勢。“年輕人觀念新穎,富于創新,擅長運用互聯網工具,更善于以一種貼近客戶的語言和方式進行營銷。”余放說。

近些年,安利加速推進年輕化戰略。余放認為,現代年輕人的成長過程,和以往任何一代都不同,互聯網帶給他們獨特的生活方式,新生活方式恰恰是未來的主流,安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

針對年輕營銷人員,2011年,安利建立了專屬的業務平臺“青英薈”,以活潑有趣的形式,開展產品及服務技能培訓,吸引大量80后、90后參與其中。安利數據顯示,活躍的營銷人員中,40%年齡在35歲以下;新加入的營銷人員中,50%年齡在35歲以下。

在產品設計和營銷策略上,安利也正快速響應年輕用戶的需求,建立更緊密的情感鏈接。

2017年8月,安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人參特性的運動能量飲料引入中國市場,主打跑步健身、極限運動以及熱愛派對的年輕族群;在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門綜藝節目上,也能越來越多地看到安利的身影。

歷經3年的調整變革,安利的體驗戰略正順利落地,線上與線下融合之路愈加順暢,并實實在在體現在公司業績上。2017年,安利(中國)業績實現安利產品、品牌和事業機會的整體升級,核心經營指標企穩反彈,并迎來新一輪更高質量、更高效益的發展周期。

尤其值得稱道的是,顏志榮和余放均已躋身安利全球執行管理層,中國的變革經驗即將“逆向輸出”安利全球其他市場。

(轉自21世紀商業評論)

 
來源:未知

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